应对LED电子显示屏幕机遇和挑战
近年来,LED显示屏在户外广告领域的应用方式不断创新,为城市生活增添了一道道风景。继室内小间距LED显示屏星火燎原之后,户外小间距LED显示屏也大风将起,LED显示屏生产企业纷纷踏入户外小间距的研发,试图对原有广告形式的替代。数字户外LED作为一种换代的媒介传播方式,从2005年6月开始进入中国市场,就显现出非凡的户外传播力量,近年来越来越多的传媒公司相继推出户外LED彩屏媒体,逐步覆盖都市中心商业区,呈现出蓬勃发展之态势。
 
机遇与挑战并存
 
  根据中国传媒大学广告主研究所的数据显示,在接受调查的广告主中,66.7%的被访广告主表示,将保持或增加户外媒体的广告投放;49.5%的被访广告主表示,将保持或增加在新兴户外媒体的广告投放。现今的中国成为世界上拥有户外LED最多的国家,LED因其自身面积及媒体位置的优势,加之投放灵活、受到政府政策干预较少等特点,这种数字户外的形式已成为户外广告的一个主流趋势。
 
 
  早期快速规模的发展也让LED市场竞争显得更加激烈,此时的户外市场到了一个重新洗牌的时刻。外资企业利用自身资本优势抢占户外媒体资源、客户资源和市场份额;新兴的数字户外媒体公司也利用只要有资金投入就可以升级,这样的低门槛入门的惯性,纷纷引进LED彩屏。
 
 
  两年间,国内的LED市场,在数量和速度上已经跟上国际的步伐,有些甚至已经优于国外媒体了。但当大量的LED户外媒体发展异常迅速的数年内,逐渐凸显出了一些问题如行业边际利润降低、LED传媒生态等思考,显示出我国的户外LED媒体渐入了发展的瓶颈期阶段。
 
 
四大瓶颈
 
 
  (1)总体市场开始呈现增长缓慢趋势
 
  对于一级城市来说,传统户外媒体公司已占据大量都市商业圈位置,但近年关于成本方面压力逐渐显现,阵地成本、屏体成本及运营成本的增加,使得数字户外LED媒体增速缓慢,获利率也有了明显的下降。2月27日,昌荣传播对外发布的《2011中国广告市场与媒体研究述说》也用数据证明了这一点。述说指出,2011年中国广告市场继续连结平稳增长,以刊例价计算,广告投放总额为6693亿元,比2010年增长14.5%。
 
 
  具体而言,在各媒介形式中,户外是所有媒体增幅中最低的,仅为3.7%。面对越来越热闹的LED市场,发展不均和地区泛滥的现象也已是公认,数字户外LED媒体业态的相对饱和也随之到来。
 
 
  (2)广告主徘徊
 
  一直以来户外广告媒体效果评估数字户外都是广告主较为困惑的,关于对LED分段投放的效果方面,目前仍存有争议,这便导致了广告主在LED媒体选择的犹豫。
 
 
  针对户外媒体选择,广告主和代理公司从广义和基本的角度来看,都是在追求所谓“有效性”。学界也早有一批学者研究出一系列户外媒体评估考评的应用指标,传统的做法,是对单一媒体进行一些“量化”的“环境衡量”,包括环境、位置、视角度光照、能见时间、人流量和人流特征、价格、合约期限、维修及保险等。
 
 
  虽然指标分类巨细,但业界仍然指出了其中的不足,具体集中在监测方式、抽样方式的选择以及考量人流量等方面。但随着户外环境与市场的转变,消费者生活形态与行为的改变,户外广告的效果评估,已开始出现从“量”走到“质“的变化。或者我们可以说,基本的数字计算已不能有效说明个别位置的实际有效性。
 
 
  再有,对于现今数字户外LED,大部分的争议来自于广告主在静态传统户外与数字户外之间对于广告传播效果的质疑。这一切都源于广告主一般情况下是从第三方来索取数字户外LED媒体运营商的报告与分析材料,LED媒体行业依然缺乏比较科学完善的,便于协助媒体策划的监测和评估数据,对LED分段投放的效果评估在精准方面还有待于加强。
 
 
  (3)广告公司创意乏力
 
  相比西方三大阵营广告,我国广告沿袭美国的实效广告,但过于注重形式和执行,一味的追求大场面、大制作,创意的严重缺乏最为凸显。户外LED媒体更是在拼面积大、拼产品升级,完全忽略了本身媒介的优势。
 
 
  从广告形式上讲,在户外LED媒体上投放的广告以单向传播为多数,在消费者眼中仍旧是“大电视”,高密度广告投放面对市场竞争的残酷终究没有带来很好的营销回报。
 
 
  广告内容方面,单纯及一面地介绍产品,或铺天盖地的效仿、克隆,生硬与山寨都容易造成消费者反感,在被高频率播放换得消费者识别的同时,带来反面效果不言而喻。
 
 
  以制作水平来说,大部分广告制作粗糙,劣质的画面自然会影响到传达质量,由此看来技术方面暴露出的问题同样不少,致使大量的财力浪费在毫无意义的告知行为上。
 
 
  (4)社会方面问题重重
 
  众所周知,因为LED屏幕的高亮度、大面积等特性,给城市带来一定程度的视觉污染是民意调查中投诉较多的一项。在国内,可口可乐的广告统一采用鲜红的标准色,醒目张扬,而可口可乐在日本东京的户外广告,底色一律是并不张扬的白色。同样,麦当劳在法国巴黎店招牌的底色,也绝不是我们触目所及的红色,而是低调的灰色。这都是国外强制性的保护城市色彩的法律带来的城市和谐景象。
 
 
  从城市规划方面来看,过多不当的LED也会在一定程度上破坏城市景观。众所周知,城市建筑是城市的一张名片,它要保证建筑本身的造型与功能,也要兼顾建筑与城市的风格、周围环境、以及户外广告之间的关系。这些指标相辅共存、和谐统一是一种完美的呈现方式,但不乏有那些肆无忌惮地破坏建筑立面的LED户外广告,掩盖了城市的原貌,甚至损坏到了城市景观。
 
 
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